Il existe deux manières de réaliser une étude de marché

Souvent, je recommande à mes clients de faire un test de marché plutôt que d’étudier celui-ci. Rien ne vaut après tout le fait de mettre en vente, ou en prévente, un produit ou service et d’observer la VRAIE RÉACTION de ses VRAIS CLIENTS potentiels.

Par contre, dans le cas d’une entreprise établie qui veut limiter son risque, ou dans le cadre de la création d’un plan d’affaires, il demeure souvent utile de réaliser une analyse du marché afin d’évaluer son potentiel.

Il existe à cet effet deux manières de procéder : À partir du haut (top-down) ou à partir du bas (bottom-up). Voici comment ça fonctionne.

L’analyse de marché Top-down

Pour une analyse top-down, il s’agit de partir de la taille du marché, et d’estimer la part de celui-ci qu’il est réaliste d’obtenir. Par exemple :

• Il y a 13 millions de ménages au Canada
• 80 % de ces ménages ont une voiture (donc 10 400 000 voitures)
• J’estime réussir à séduire 1% des propriétaires de voiture avec ma nouvelle marque de pneus.
• Je me considère donc capable de générer 104 000 ventes de pneus, à un coût de 400 $ / 4 pneus.

Évidemment, c’est un peu optimiste, même si je prends le temps de vérifier quelle part de marché le dernier concurrent entrant dans celui-ci a pu développer au cours de sa première année. Disons pour le moins que peu de variables (telle que la qualité de mon produit, la concurrence en place, les fluctuations du marché, etc.) sont prises en compte.

L’analyse de marché bottom-up

L’analyse par le bas demande un peu plus de recherche. Elle offre toutefois un portrait plus réaliste du marché et de la place qu’il est possible d’y occuper. Cette analyse tient compte de l’emplacement où peuvent être vendus mes produits, de la part de marché qu’il est réaliste de penser s’approprier et des ventes réalisées par des produits comparables.

Voici donc un aperçu d’analyse bottom-up pouvant être réalisée pour un lancement de produit.

Distribution de produit

Prenons l’exemple dans lequel vous lanceriez une nouvelle bière de microbrasserie. Voici les étapes que j’utiliserais pour évaluer votre marché potentiel avant que vous ne vous lanciez dans le brassage.

1. Où mon produit peut-il être vendu?

Au Québec, il existe plusieurs canaux de distribution pour la bière. Comme il s’agit d’une nouvelle marque, je peux observer qu’il sera peu probable de percer dans les principales chaînes d’épicerie au départ. Je m’attarderai donc aux boutiques spécialisées. En faisant diverses recherches sur le Web, et en comparant les résultats aux points de vente mentionnés sur les sites d’autres microbrasseries, j’obtiendrai donc la taille de mon réseau de distribution potentiel.

Disons que j’arrive ici à lister 10,000 points de vente.

2. Combien de ces points de vente seraient-ils ouverts à distribuer mon produit?

C’est le moment où il faut se mouiller. Idéalement, je commencerais à contacter un maximum de points de vente, de différentes tailles et de différentes régions, afin de connaitre leur intérêt à distribuer mon produit. Je leur indiquerais le type de bière et les spécificités de celle-ci que je vise à développer. En visant un échantillon de 100 points de vente, je pourrais par exemple conclure que 40 d’entre eux se disent ouverts à tenir ma bière en inventaire.

Je pourrais ensuite extrapoler mes résultats à l’ensemble des points de distribution, ce qui me permettrait d’espérer être sur les tablettes de 4 000 points de vente (10 000 X 40 %).

3. Combien d’unités pourrais-je vendre par point de vente?

La question est ici plus complexe. Il vaut ainsi mieux tenter de demander aux magasins contactés combien d’unités ils pensent pouvoir vous acheter. Si par exemple on vous indique en moyenne acheter 100 bières de chaque sorte distribuée chaque semestre, soit 4 fois par année, cela fait un potentiel de 400 000 bières vendues chaque année. (4 000 points de vente X 4 semestres X 100 bières).

Le tout peut ensuite être pondéré selon une marge d’erreur de votre choix définie par le degré d’innovation de votre produit, votre réseau de contacts existant ou tout autre facteur vous donnant un avantage ou un désavantage sur vos concurrents. Attention toutefois de bien justifier cette marge d’erreur si vous désirez demeurer crédibles.

Tout cela semble beaucoup de travail? Dites-vous que ça en vaudra la peine pour le risque que l’exercice retirera de vos épaules. Et si vous n’êtes pas certains de comment vous y prendre, n’hésitez pas à demander notre support.

Bonnes recherches!